EL LOGOTIPO y la identidad corporativa
¿Te importa tu proyecto?
Cuenta la leyenda que en una ocasión una agencia de publicidad y un cliente se pusieron de acuerdo en todo, desde el inicio del proyecto hasta la entrega del producto. Y es que, queramos o no, somos un matrimonio en toda regla. En ocasiones, he compartido más tiempo con alguno de nuestros clientes que con mi pareja a lo largo de toda una semana. Ya sea por reuniones interminables que acaban en unas cañas, o por reuniones breves… que acaban en unas cañas. Al final, ¡estamos condenados a entendernos!
Una de las negociaciones más recurrentes son el precio y los presupuestos. Aunque en la mayoría de las ocasiones llegamos al enlace, en otras (las menos) no pisamos ni la alfombrilla del juzgado. Son circunstancias muy comunes, oye, ¡que no estamos obligados a estar juntos! Y si lo estamos, que sea para estar mejor que separados.
En este sentido, y no hace mucho tiempo, se nos presentó esta situación. Al cliente le pareció elevada la propuesta económica para una identidad corporativa y no hubo intercambio de anillos. Nos dijo que se había decantado por el presupuesto de un amigo suyo, el de la imprenta de su barrio.
Pero en esta ocasión, a diferencia de otras, hicimos una reflexión más profunda sobre qué había fallado. Si era realmente el precio o si se trataba de otras cuestiones. Sin entrar en juicios hacia el otro cónyuge, puesto que entendemos perfectamente que un precio dado no se ajuste al presupuesto disponible, iniciamos un debate dentro del equipo sobre qué es y qué no es caro, un concepto muy ambiguo en función de con qué lo compares. Y es precisamente esta cuestión la que quiero desgranar en este post con lo que sigue a continuación…
En primer lugar, ¿qué es una identidad corporativa?
La identidad corporativa es todo aquello que podemos ver visualmente de una marca: su color, su forma o geometría, su tipografía, etcétera. Y todo ello, en suma, genera una percepción visual, es decir, transmite una idea de la empresa, sus valores y su filosofía.
Otro concepto más académico sacado de Google, dice: «La identidad corporativa de una empresa no es otra cosa que su razón de ser: qué es, qué hace y cómo lo hace. Es la suma de características, valores y creencias con las que una empresa se identifica, y gracias a las cuales, se diferencia del resto de empresas, a lo largo del tiempo.»
«La identidad de una empresa es su razón de ser: qué es, qué hace y cómo lo hace. «
Estas son las características principales de una identidad.
Si buscas en internet cuáles son las características básicas para la creación de un buen logotipo te encontrarás con multitud de posts que hablan y coinciden en lo mismo:
Que sea legible, es decir, que en un primer impacto visual se lea sin esfuerzo ni complicación.
Memorable, que se quede en la mente del consumidor, que se recuerde con facilidad.
Tender a la simpleza y sencillez, pues lo bueno si es breve, es dos veces bueno. La sencillez dará pie a la legibilidad y a la memorabilidad anteriores.
Que sea creativo y original para diferenciarse del resto y llamar la atención.
Y adaptable, es decir, que pueda ser escalable a todos los tamaños y se pueda usar en todos los soportes (web, marquesinas, dossieres, vallas publicitarias…). Hay más teorías y características técnicas al respecto, si bien tengo especial interés en centrar este artículo en otro aspecto con menos presencia en el océano Google.
¡Como eres por dentro eres por fuera!
Bien, ya tenemos claro que una identidad debe ser simple, memorable, original y adaptable. Pero no podemos construirla por el tejado, hay que hacerlo desde las columnas y las vigas que sostendrán la casa entera. Esta estructura de obra son las entrañas y las vísceras de nuestra marca, y es el trabajo más complejo, bonito e importante. Estoy hablando de todo lo que no se ve, de dotar a la marca de valores, filosofía y de alma.
Ello requiere de mucha cultura visual, de saber leer una imagen, de entender cómo funciona el cerebro humano, de conocer las leyes de la percepción visual y de hacer un trabajo de diseño con profundidad. Esta parte es la que se les escapa a «los primos de las imprentas» que se dedican a diseñar logotipos muy económicos, pero sin vigas ni columnas.
La GRAN diferencia.
Y esa es, sin duda, la gran diferencia entre desarrollar una identidad desde fuera o desde dentro. Cuando lo haces desde dentro, trabajas con «para qués», y cuando lo haces desde fuera, trabajas sin «para qués».
Todo tiene un «para qué», y si no lo tiene, NO LO USES. Cuando trabajas con «para qués» estás trabajando lo subliminal, lo inconsciente y con profundidad. Cuando trabajas sin «para qués», lo haces desde la superficie, sin intencionalidad alguna de generar emociones, reacciones o de crear una percepción de marca con intencionalidades dirigidas y concretas.
Por ejemplo, y de la forma más simple que pueda explicarlo, usamos un color PARA transmitir una emoción concreta, o usamos una forma redonda PARA buscar una idea de cercanía con el usuario, o nos decidimos por un tipo de composición (con un ritmo y un peso visual) PARA transmitir estabilidad, equilibrio y firmeza.
Ojo, puedes usar un recurso sin un «para qué» y que genere una emoción, por supuesto. Pero puedes generar la emoción contraria a la que buscabas, o que el público no conecte como tú querías que lo hiciera. Cuando trabajas los «para qués», no solo trabajas lo que se ve, sino que estás tamabién trabajando lo que no se ve que es: valores, filosofía, conceptos, emociones, ideas…
«Todo tiene un «para qué», y si no lo tiene, NO LO USES.»
Los "para qués" y lo subliminal.
El color, la geometría, el uso de la tipografía, los pesos visuales… todo tiene un «para qué» y una razón de ser. La suma de recursos gráficos trabajados y desarrollados con una intencionalidad concreta y argumentada nos dará un arte final coherente, representativo de la empresa y sobre todo, con valores. Los valores no se ven, se transmiten, y son más importantes que todo aquello que podemos percibir visualmente. Los valores conectan con las personas sin que ellas tomen la decisión consciente de que quieren hacerlo. Fijaros cuán importante es poder entrar en la mente de las personas y conectar con sus emociones casi sin que se den cuenta. Ojo, no estamos hablando de engañar a nadie, ni usar lo subliminal como recurso de venta inmoral o intrusivo. Estamos hablando de usar los recursos gráficos para dotar de esencia y valor a la marca.
En el mundo audiovisual se conoce como publicidad subliminal aquella que usa recursos por debajo del umbral de consciencia. Un segundo de publicidad en televisión está compuesto por 24 imágenes. El ojo humano (o más bien el cerebro) percibe el movimiento fluido a partir de 24-25 imágenes por segundo. Si introducimos 1 fotograma entre esos 24 con información de interés (por ejemplo, una foto de nuestro producto, o un mensaje concreto), el ojo humano no lo identificará, pero el cerebro SÍ. Esto sí es publicidad subliminal y sí incita al consumo, y por tanto, estamos engañando a los consumidores jugando con su subconsciente.
En un recurso gráfico como el que estamos tratando, identidades o logotipos, sencillamente usamos los recursos que tenemos para la transmisión de conceptos, ¡sin engañar a nadie!
«Los valores conectan con las personas sin que ellas tomen la decisión consciente de que quieren hacerlo.»
Empecemos bien, empecemos por un Briefing
En las agencias se trabaja con Briefings, esto son, documentos iniciales que pedimos a los clientes en los cuales nos explican qué valores y filosofías quieren transmitir. A partir de ahí, el juego es infinito. La combinación de colores, formas, tipografías, pesos, composiciones… hace que sea uno de los trabajos más creativos, interesantes y constructivos en el mundo del diseño gráfico. Y cuando es vocacional, el profesional del diseño crece con cada diseño, con cada composición, pues son proyecciones de él o de ella misma. Proyecciones de su momento vital y de su energía.
¿Te importa o no te importa tu proyecto?
Todo esto fue lo que quizá no entendió aquel [casi]cliente que hace poco nos visitó, o sí lo entendió pero fue una cuestión de presupuesto. Nunca lo sabremos. Pero sí sabemos algo:
Quien valore su proyecto y tenga estima y consideración hacia su marca, ha de poner también en valor los «PARA qués» trabajar con un equipo creativo con experiencia, con capacidad creativa y formación adecuada. Con cultura visual, capacidad de innovación y de evolución. Si te interesa tu marca, te interesa que una identidad corporativa no «esté tirada de precio».
Porque las leyes de la percepción y la capacidad para transmitir emociones no las controla cualquiera. Porque la formación requiere de esfuerzo, tiempo y dinero, y porque la vocación y el compromiso no tienen precio.
Post de una lucidez brillante. Demostráis que no ofrecéis servicios… ¡ofrecéis ayuda!.
Emprender es toda una aventura y, en demasiadas ocasiones, quién lo hace se siente muy sólo en ella, así que, sin duda, partners con vuestros valores serán imprescindibles para muchos de ellos.
Impecable, enhorabuena.
Muchas gracias Rahuel! Seguiremos trabajando para ofreceros contenidos interesantes!